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在80年代人的記憶中，大寶、百雀羚、羽西承載了這一代人對“顏值”的追求。伴隨著互聯網的興起，一批批新銳國貨美妝品牌，在流量的驅動下，開始呈現井噴式增長態勢。
國貨熱潮的席卷而來，也讓“大牌平替”逐漸深入人心，尤其是對于學生黨、成分黨們而言，性價比無疑化解了眾多愛美女生們“囊中羞澀”的困窘。若想要集齊各色系的眼影盤、搭配不同場合和服飾的各色口紅或是備齊全套的護膚品裝備的話，在國貨美妝品牌中都能找到滿足感和愉悅感，并且價格可能只有大品牌的一半而已。
更重要的是，如果你還沒用過花西子、完美日記、薇諾娜等國貨美妝，可能都算不得顏值潮流追隨者。畢竟在小紅書、B站、微博等各大博主推薦的“種草”名單中，它們是經久不衰的“熱門產品”，而在李佳琦、薇婭等網紅達人“買它！買它！”洗腦式的營銷中，新銳美妝品牌的出圈也代表了顏值經濟市場中的文化印記。
當然，在資本的青睞和加持下，國貨美妝的強勢崛起可謂是占盡了天時地利人和的優勢。2020年10月，片仔癀啟動化妝品業務上市計劃；11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。國貨美妝的“上市潮”也從側面說明了，目前國貨美妝賽道迎來了迅速增長期。
國貨美妝市場蓬勃發展
在“顏值”比拼的當下，消費者越來越注重“面子工程”，并且也舍得為“顏值”買單。國家統計局數據顯示，1—4月份，社會消費品零售總額138373億元，同比增長29.6%，其中化妝品類目零售額為1216億元，同比增長35.3%。
從行業景氣度來看，中國化妝品市場規模整體呈現井噴式增長態勢。據Euromonitor數據，2009-2019年間，中國美容及個護市場規模增長2.6倍，由1845億元增至2019年的4777億元，年均復合增長率為10%。
在這樣的背景下，互聯網平臺的助力再次推動了美妝品牌的業績的爆發，并掀起了美妝國貨熱潮。眾多國內美妝品牌借助微博、小紅書等社交工具迅速崛起，憑借獨特的市場洞察和細分定位、依托背后更趨數字化的供應鏈和物流體系迅速占領市場。
騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》數據指出，國妝品牌已占據56%的市場份額，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示會回購國貨美妝。
ComRatings品牌營銷力指數也顯示，雖然現階段國內高端化妝品市場仍由歐美品牌主導，但國產品牌市場影響力迅速提升。完美日記成為排在歐萊雅之后排名第二的美妝銷售品牌，也是美妝行業唯一擠進銷售前五強的國產品牌。此外，百雀羚、花西子、珀萊雅、卡姿蘭也進入銷售排名前十陣營。這意味著美妝品牌銷量前十中，國產品牌已經占據了半壁江山。
除此之外，阿里平臺2021年4月化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額達 168.98 億元，國產品牌GMV首次超過國際大牌，花西子、完美日記位列前兩位。這都說明，國貨美妝品牌正在全力加速奔跑。
國貨護膚品牌更受Z世代青睞
都說好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。用在國貨美妝品牌中，這句話也同樣適用。
于大部分女生而言，一只TF或DIOR口紅或許是聚會場合中的必備品，但顏值與潮流兼并的國貨美妝則更能夠引起全場女生們的共鳴與尖叫。無論是國家地理系列或動物系的完美日記眼影盤，還是極致展現東方雕刻藝術美感的花西子，都能讓你真實感受到五彩斑斕的美妝藝術，并彰顯出體驗者的藝術品味。畢竟，女生們能有什么壞心思呢，不過就是希望能在姐妹淘中更加獨特和出眾罷了。而國潮作為流行元素的一種符號，在美妝藝術的加持下，自然備受年輕消費群體的追捧。
不得不說，當顏值成為了年輕人們的剛需時，護膚品消費就變得順理成章。《有贊&C2CC：2020美妝行業發展趨勢洞察報告》顯示，2019年，中國化妝品行業市場零售額（限額以上）達2992億元，年累計增長率12.6%；其中，護膚品類規模占比為53.5%。而美妝人群中Z世代消費增速最快，且更舍得在美妝方面消費。
“敷最貴的面膜，熬最深的夜。”曾是80后的老阿姨們中最為流行的護膚名言。但比起把日常護膚當做修行的Z時代，貴未必是最好的，但適合自己膚質的護膚裝備一定得齊全。
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艾瑞咨詢報告顯示，Z世代對護膚品的功能訴求更細分，美白和補水是基礎訴求，針對不同護膚需求的功效護膚是后疫情時期Z世代護膚的熱點。同時，20+的Z世代超1/4將抗初老提上日程，而00后對于青春期常遇到的痘痘問題更敏感。除了基礎護膚品外，精華、面霜等更高階的產品也是Z世代的護膚品必備，整體呈現出精致化的護膚趨勢。
資料來源：艾瑞咨詢
有位業內人士表示：“95后的年輕人并非像70和80后一樣對國際品牌的認知那么強烈，也并不需要手上一定要拿代表自身身份和狀態的物品；95后更聰明也更會辨別，在信息扁平化的時代，他們更崇尚物超所值的概念。”
此外，CBNData數據顯示，高達94%的Z世代會在購買護膚品前會對產品做一定的了解，產品的功效、安全性和產品是否適合自己是他們最關注的前三大問題。
也就是說，年輕的消費群體們未必會一味地追逐大牌，且更在意護膚品的成分和功效。基于此，根基更深、市場規模更大的國產護膚品開始聚焦產品的成分和功效，緊跟時下護膚領域的熱門趨勢，憑借著“大牌平替”優勢，醞釀著一場爆發。
比如蕭雅生物的“自然之名”，產品主打“植萃+無添加”，價格親民。其中，“自然之名”的酵母水被稱之為國內第一神仙水，銷量幾乎每年都在翻倍，2020年單品銷售額破億元。功能性護膚品牌“EVM”則圍繞不同膚質人群對應的不同肌膚問題，專研出多個功能型護膚產品線。根據蕭雅生物團隊提供的數據，2020年復合增長率超100%，產品毛利率達70%左右；2020年，淘寶和天貓的產品復購率達30%。
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如果說年輕消費群體是國產護膚崛起的根基，化妝品行業的技術升級則是新品牌誕生的助燃劑。
除此之外，下沉市場也為國產護膚品牌增長打開了想象空間。麥肯錫2020消費者調研顯示，國產護膚品牌日益成為消費者的首選，尤其是三四線城市消費者中，國產品牌青睞度達首位。
國貨美妝護膚賽道吸引資本涌入
自完美日記成為海外上市“國貨美妝第一股”后，國貨美妝護膚賽道的熱度再一次被推高。
烯牛數據顯示，從2020年消費領域各賽道的投融資占比來看，美妝護膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。這意味著，無論從市場需求，還是或資本化程度，國貨美妝產業都進入歷史上最好的發展時期。
據不完全統計，2020年以來，國內美妝行業發生了近50起融資行為，紐西之謎、林清軒、花印、Colokey珂拉琪等美妝品牌均獲得了超億元投資；美妝零售方面，妍麗獲華平投資、騰訊等四大機構投資，NOISY Beauty、東點西點等也獲得了數千萬元的融資。在投資機構中，高瓴資本、晨興資本、高榕資本、騰訊、紅杉資本中國、軟銀中國等國內外知名企業出現的頻率也更高。
各路資金的涌入也推動了美妝企業的IPO潮。
2020年是美妝類企業扎堆上市的一年。據新京報記者不完全統計，2020年共有9家美妝類企業成功“闖關”IPO，業務類型幾乎覆蓋了美妝全產業鏈，不僅有美妝品牌商、零售商，還有原料商、包裝容器商以及代運營商。
進入2021年，美妝企業的IPO潮更為洶涌。截至2021年3月，據《化妝品財經在線》的不完全統計，全國共有18家美妝公司開啟了上市之路。
整體來看，Z世代作為新興消費中堅力量，將會持續為國貨美妝新品牌的誕生與發展帶來更大的想象空間，并因此而推動國貨美妝產業的蓬勃發展，帶來全產業鏈的資本化浪潮。
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