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在社交媒體和電商紅利出圈的爆款產(chǎn)品如今在年輕人群體中的影響力正在持續(xù)擴大，并且也成為了大多數(shù)國產(chǎn)新銳品牌成長的必經(jīng)之路。

顯然，在新消費品牌林立的當下，賽道選擇極為重要。而伴隨著年輕消費群體購買力的增強，“顏值經(jīng)濟”的興起，悅己意識地不斷覺醒，“從頭到腳的精致”讓身體護理為代表的產(chǎn)品逐步進入了消費者的視野，并在個人護理品類中大放異彩。

與此同時，國貨品牌替代的趨勢也愈加凸顯。獨特的文化印記，護膚級成分的產(chǎn)品功效，物超所值的性價比，情感聯(lián)結(jié)的驅(qū)動下，讓年輕消費者們更愿意嘗試有趣生動的個護品牌。

例如致力于植物身體護理專家的半畝花田，核心產(chǎn)品磨砂膏、身體乳、水乳套裝、手足膜等明星產(chǎn)品，在天貓市場占有率第一，成為2億年輕人身體護理的首選品牌。再如從2019年誕生至今的搖滾動物園，從洗護發(fā)拓展到身體護理、唇部護理、手部護理，通過打造一個接一個的爆款，令其在多個身體護理細分賽道贏下領(lǐng)跑身位，一舉成為新銳品牌中的標桿。

也正因為如此，在以年輕一代消費者形成體驗型消費趨勢的推動下，個人護理市場迎來了更廣闊的增長空間。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國個人護理市場規(guī)模增長至人民幣4587億元，遠超2015年的3058億元，復合年增長率10.7%，并預計增長至2024年7014 億元，復合年增長率8.9%。即使是受到了疫情沖擊，但國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品類仍然實現(xiàn) 9.5%的增長。

安信證券研究報告分析指出，我國個人護理品消費在全球市場規(guī)模中的占比整體呈上升趨勢。2011年起，我國在全球市場的份額超過日本成為全球第二大化妝品市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國個人護理消費在全球市場中的占比增加，從2013年的9%上漲至2019年的11.8%，并預測將在2021年達到 12.9%。國產(chǎn)新興品牌如逸仙電商旗下完美日記、小奧丁，率先搶占國內(nèi)下沉市場。

值得一提的是，“宅經(jīng)濟”帶動了新消費模式的迅猛發(fā)展，國產(chǎn)新銳品牌借助流量紅利順勢而起。據(jù)悉，目前線上身體護理產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌銷售額占比超過五成，其中新銳品牌和大眾品牌占比超過了六成。在這樣的背景下，資本開始紛紛入場，新的財富效應慢慢聚集。

以美妝賽道為例，一些新消費品牌在較短時間內(nèi)就實現(xiàn)了十億級、百億級估值，從而使得資本在品牌早期成長階段就開始謀篇布局。而個人護理作為美妝市場的一個新增長點，顯然也會到資本的關(guān)注與青睞，形成新的投資熱點。

圖片來源：半畝花田天貓旗艦店

從2010年的玫瑰純露產(chǎn)品起家，到定位手足護理品牌，再到如今推出面部、皂、頭部等多品類產(chǎn)品，半畝花田可以說是從小眾品類切入藍海，成為行業(yè)增長的典型代表品牌。

雖然成立較早，但真正迎來高光時刻卻是在2019年，和眾多脫穎而出的新品牌一樣，半畝花田也是因小紅書走紅，再通過投放抖音火遍全網(wǎng)，從而實現(xiàn)了跨越式的增長，躋身10億級品牌大行列。

半畝花田的“逆襲”除了品牌用戶的長期沉淀，還有對年輕消費者日益精致和細分需求的深度挖掘。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，身體護理從2017第三季度起高速增長，2018年身體護理產(chǎn)品的消費額已超過79億元。在消費市場的爆發(fā)及品牌對需求的精準洞察之下，半畝花田的磨砂膏成為了家喻戶曉、人手必備的護理產(chǎn)品。

此外，正在崛起的下沉市場也為半畝花田業(yè)績增長迎來了契機。半畝花田一直以來都堅信底層用戶蘊含著龐大市場價值，并擁有能夠持續(xù)深挖的消費潛力。在半畝花田品牌創(chuàng)始人亓云吉看來，即便是只專注于底層用戶需求，品牌也依然有巨大的發(fā)展前景。

據(jù)今年最新的電商數(shù)據(jù)顯示， 2020年第一季度，半畝花田官方旗艦店銷售額達3億以上，銷量、銷售額、均價分別同比增長188%、282%、32%，實力不容小覷。這也表明，以半畝花田為代表的個護品牌正在以勢不可擋的能量搶占市場份額，未來仍然充滿強勁的增長空間。

圖片來源：搖滾動物園天貓旗艦店

好賽道，自然不會缺新品牌。新銳個護品牌搖滾動物園在李佳琪、趙露思的頻頻推薦下，成為了網(wǎng)紅爆品之一。

2020年11月，搖滾動物園銷售額超6000萬，其中，身體護理品類銷售達4683萬，直接超過了妮維雅、多芬和半畝花田，成為排名第六的“一匹黑馬”。12月，明星產(chǎn)品大茶罐身體乳12月登頂天貓類目第一，沐浴磨砂膏入圍2020天貓金妝獎。2021年，品牌再次入圍天貓金妝獎年度新銳之星品牌獎，沐浴磨砂膏2月登頂天貓類目第一，3月新品野草莓磨砂膏也獲得天貓類目第一。

圖片來源：魔鏡市場情報

雖然搖滾動物園成立才不到1年的時間，但來勢兇猛且野心勃勃。據(jù)公開資料顯示，創(chuàng)始團隊成員均畢業(yè)于浙江大學，曾任職于歐萊雅、寶潔、騰訊、今日頭條等各行業(yè)的頭部企業(yè)。

從選品開始，搖滾動物園就發(fā)現(xiàn)了身體護理這個高速增長的賽道。不管是身體乳，磨砂膏還是護手霜，從頭部品牌的集中度和細分產(chǎn)品的增速來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品還遠遠沒有滿足的消費者的需求，而且也有很多產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。同時，搖滾動物園通過“浴室場景”切入，希望能讓消費者在體驗產(chǎn)品的過程中能夠盡情地放松與解壓。

創(chuàng)始人兼CEO茅盼攀表示，品牌去年的主要成果是完成了產(chǎn)品驗證，背后體現(xiàn)了團隊的消費者洞察與產(chǎn)品研發(fā)能力，以及觸達消費者的能力。

創(chuàng)新工場執(zhí)行董事馮曉娜對搖滾動物園在品類擴張方面的持續(xù)發(fā)展非常有信心，認為它能夠成為擁有多個高速增長品牌的品牌集團。而創(chuàng)新工場的堅定看好，顯然也代表了資本的態(tài)度。

資本層面，搖滾動物園在近期完成了數(shù)千萬美元的兩輪融資。最新A+輪融資由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，險峰長青、源碼資本、清流資本跟投。A輪融資由清流資本領(lǐng)投，源碼資本跟投。據(jù)介紹，本次融資的資金主要用于研發(fā)投入，產(chǎn)品拓展，品牌建設，團隊儲備和擴建。

馮曉娜認為，搖滾動物園瞄準的個護賽道部分品類滲透率低，復合增長快，比護膚品有更強的爆發(fā)機會和迅速擴張能力，有機會能在3年內(nèi)做到20億以上體量的單品牌。團隊背景優(yōu)秀，曾操盤一線護膚品品牌，熟悉供應鏈、品牌和電商運營各個環(huán)節(jié)，受益于優(yōu)秀的投放和流量轉(zhuǎn)化效率，在保持收入高速增長的同時，搖滾動物園推廣費用占比維持較低水平并逐步縮窄，取得了不錯的利潤。

在清流資本投資總監(jiān)陶凱看來，中國身體護理淘系市場規(guī)模已達百億，增速近30%，背后是95后年輕人對皮膚護理的需求呈現(xiàn)全身區(qū)域化、流程精細化、功效個性化的特征，但同時國內(nèi)仍缺乏聚焦身體護理的強勢品牌。“搖滾動物園團隊擁有極強的用戶情感洞察與品牌運營能力，創(chuàng)立一年內(nèi)已躋身天貓身體乳和磨砂膏兩大單品第一，我們相信公司有機會效仿Nivea母公司Beiersdorf的成長路徑，持續(xù)強化新一代身體護理專家的品牌認知，并憑借品牌勢能逐步為用戶拓展更多元且美好的皮膚護理產(chǎn)品。”陶凱表示。

不得不說，在直播電商、國潮崛起等多重效應疊加影響下，國貨個護品牌迎來了前所未有的機遇。它們的崛起迅猛且犀利，也對老牌行業(yè)巨頭們帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。但在這背后，更關(guān)鍵的核心因素是，它們更懂消費者，更懂得“顏值經(jīng)濟”時代下的“精致”除了對面部的保養(yǎng)，還有對身體皮膚的呵護，也更愿意通過場景化的運用和社交工具與年輕消費群體產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，打造屬于年輕人喜歡的優(yōu)質(zhì)品牌。而對消費市場或創(chuàng)投市場而言，這僅僅只是一個開始。