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周末的時候，#關曉彤兩個月午餐打卡#登上了微博熱搜，健康、低脂又美味的營養餐受到了網友們的一致好評。投資君看到格格曬出的照片，在羨慕的同時也感慨，作為一名上班族想要吃到如此精致且美味的營養餐實在是太考驗時間管理能力了。

忙碌的上班族們沒有時間做豐富的午餐，就必須要承受外賣所帶來的“壓力肥”嗎？當然不！

要知道，如今，簡單、方便又能增加飽腹感的代餐就可以滿足我們對食物攝入的所需了。而且，某寶一搜，就能看到各種各樣的代餐類食品。然而，在五花八門的代餐品類中，以傳統燕麥片為基礎，添加水果的燕麥片則在代餐食物品類中脫穎而出。 據第一財經2020年發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，以85、90后為代表的年輕消費群體，在挑選食品的時候對“健康”、“營養”、“養生”等關鍵詞的關注度，在前三年以超11%的速度增長。也正是在這樣的背景下，既能吃得飽，又能吃得有營養，同時還能兼顧一日三餐，并可以作為零食替代品的的水果燕麥片正在逐漸成為消費者的“新寵”。

燕麥市場增長空間巨大

據CBNData發布的《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》顯示，近兩年線上沖飲麥片消費持續上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加。預計2024年中國麥片市場規模可達120億元。

以谷物為基礎的麥片之所以會成為越來越多人的選擇，主要源自于大家對健康生活的追求。《2020代餐輕食消費洞察報告》指出，2020年，84%的消費者“明顯比以前更關注健康”。在這一理念的驅動下，低糖、低脂、綠色、即食、無負擔，成為當代年輕人對代餐產品的最大訴求，且愿意為之氪金。

值得注意的是，燕麥片作為麥片中的一種，其膳食纖維含量高，飽腹感強。長期吃的話還有助于降低血液中的膽固醇，控制血糖，因此備受全球消費者的青睞。

據前瞻產業研究院顯示2013-2018年間，全球燕麥市場規模呈逐年增長趨勢，2019年增長至302億美元。北美、西歐地區為全球主要燕麥消費地區，其中北美消費量占比近40%。

市場規模方面，美國市場規模約為106.45億美元，也是全球最大的燕麥市場。而中國燕麥片市場規模僅為12億元左右。

不同于桂格為代表的沖泡類麥片和以卡樂比為代表的膨化類麥片，王飽飽采用的是低溫烘焙工藝，同時產品中搭配了大顆粒的葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等，好吃又營養，打破了麥片市場常規的產品口味和形態。搭配高顏值，再通過微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺的KOC種草方式實現渠道推廣，帶來了麥片領域的新風口。

據公開資料顯示，2018年5月才上線的王飽飽在2019年的雙十一就一舉擊敗了桂格、卡樂比等燕麥片老品牌，拿下品類TOP1。2020年雙十一依然穩坐麥片銷量冠軍第一寶座，年度平均增長超300%。

在燕麥片口味的豐富化新世界大門打開的同時，燕麥片消費場景也開始呈現多元化趨勢。年輕的消費者對主食、代餐和零食的界限越來越模糊，對健康營養的看重程度更是與日俱增。

在此背景下，又一個新消費品牌悄然崛起。

2019年，以“食品科學主義”價值觀塑造的好麥多開始引領水果麥片新風潮。2020年，好麥多在成為“天貓旗艦店品類復購率第一”品牌后，相繼拿下了“天貓麥片品類旗艦店銷量第一”、“天貓水果麥片品牌偏好第一”兩大品牌桂冠。2021年3月，好麥多再次斬獲殊榮，奪得天貓旗艦店麥片品類銷量冠軍，成為麥片品類新領軍者。

從大品類來說，好麥多屬于谷物市場這一維度。根據弗若斯特沙利文的資料顯示，谷物食品行業在2017年到2022年期間將以11.4%的復合年增長率持續增長，2022年會達到1162億元的市場規模。

圖片來源：網絡

值得注意的是，隨著注重健康的人群不斷增長，具有抗氧化成分且不含麩質的燕麥，使得消費者愿意在這一品類上花費更多。

而好麥多以水果麥片為主打產品，營養成分更多元，非油炸也更健康，具備高飽腹、高纖維、口感豐富的特點，更能夠使其在千億級別的市場規模中大有可為。

資本入局掀起“麥片大戰”

圖片來源：攝圖網

麥片企業的迅速崛起同樣掀起了麥片賽道中激烈的資本爭奪戰。 從競爭格局來看，當前我國麥片行業可分為四個梯隊：

第一梯隊，以品牌知名度較高，規模較大的企業為主，主要有桂格、西麥、雀巢等公司；

第二梯隊，以區域型企業為主，這些企業在區域內具有明顯的競爭優勢，主要有皇室、金味等；

第三梯隊，企業規模相對較小，數量多，品牌知名度不高；

第四梯隊，以王飽飽、好麥多等為代表的線上品牌發展迅猛，極大沖擊前三梯隊。

在投資君看來，一個新品牌能異軍突起，殺出重圍，除了擁有好的商業模式，資本的加持功不可沒。

對于王飽飽的成功，創始人姚婧曾表示，一方面歸功于產品將健康與好吃相結合的特點，另一方面歸結于對新媒體宣發趨勢的判斷。而資本的推波助瀾使其迅速成為了互聯網麥片第一品牌。

據悉，兩年內，王飽飽完成了4輪融資。其中，經緯中國、黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資、德迅投資連續多次投資。

黑蟻資本合伙人楊誠在投資王飽飽時曾指出：“麥片作為健康食品里普世性較高的品類，未來有很大的市場空間。大趨勢、新人群、好品類，是這件事情的本質。”

立足于食品科學主義的好麥多盡管成立時間尚短，但其“無油低溫復合”、“無損果味調和“、“無糖結體成型”的三大技術突破令好麥多水果麥片一經推出后就迅速走紅，上線首月銷售額突破200萬，3個月后月銷售額突破2000萬，并在不到兩年時間內，累計全渠道銷售額超10億。

疫情期間的逆勢增長也讓該品牌備受資本青睞。在2020年先后完成了兩輪融資，分別是來自星陀資本、前海母基金等數千萬元戰略融資和由眾為資本領投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續加持的1.5億元融資。

顯而易見，好麥多能夠緊追王飽飽，迅速崛起主要還是抓住了消費者對健康、營養和低脂的需求。因此，主打無糖零添加、高纖低脂的水果麥片更容易在麥片市場中“出圈”。

當下，消費者對于食品的健康性和豐富性要求越來越高，以麥片作為切入點，打造更符合消費者口味的健康食品對新銳品牌的創新研發能力將帶來極大的挑戰。而從品牌差異化和細分領域中作為突破口，水果麥片顯然更具增長優勢。值得注意的是，在水果麥片領域的資本爭奪戰中，一個更為廣闊的藍海市場正在形成！