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圖片來源：攝圖網(wǎng)

今年以來，“喜茶裁員”、“喜茶降價”接連登上熱搜，這個江湖人稱：奶茶界“愛馬仕”、聯(lián)名狂魔、30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖，頂著600億估值的光環(huán)，如今在成本、渠道、門店等多重壓力下，也不得不調(diào)整戰(zhàn)略，走“平民化”路線。

與喜茶同為第一梯隊的奈雪的茶，盡管去年成功在港交所上市，卻在首日破發(fā)，而后市值腰斬，陷入凈利潤負增長困境里的奈雪的茶備受市場質(zhì)疑。

事實上，新茶飲的坎坷，只是新消費品牌泡沫中的冰山一角。在當前新消費賽道中，無論是靠品類取勝，還是靠流量出道，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了增長乏力的態(tài)勢。

資本同樣回歸理性。從投資人高喊著“所有消費品都值得重做一遍”到“如果你還在投新消費，那相當于在鄙視鏈最底層”，無不釋放出一個非常明確的信號：新消費的狂熱潮逐漸褪去。

那么，對于消費新品牌們而言，若想要長久時，必然得重新調(diào)整戰(zhàn)略。

2022年伊始，新茶飲的兩大頭部品牌喜茶和奈雪的茶就相繼遭遇“裁員”、“虧損”風波。

2月9日，喜茶被曝出年前啟動內(nèi)部大規(guī)模裁員，總體涉及30%的員工。隨后喜茶回應(yīng)只是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

而同一時間，奈雪的茶發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2021年虧損約1.35億-1.65億元，已經(jīng)連續(xù)4年虧損。

誕生了7年的新茶飲品牌曾風光無限，但產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、行業(yè)準入門檻低、消費者品牌忠誠度低、中高端區(qū)隔不明顯等特點造成行業(yè)競爭異常激烈。

此外，受到疫情反復(fù)、原材料上漲、食品安全問題等影響，新式茶飲品牌求生艱難。有媒體報道，2021年全國存活超過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

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最新數(shù)據(jù)顯示，自去年7月份起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，3個月時間便下降19%，與2020年同比下滑超30%。而奈雪的茶因長年虧損，市場對其盈利能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

另有數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場目前正在經(jīng)歷階段性放緩。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%-15%。

向下沉市場價格靠攏，是喜茶和奈雪的茶在歷經(jīng)“行業(yè)寒冬”做出的策略調(diào)整。

據(jù)悉，2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，將其產(chǎn)品定位為“好喝不貴且用料合格的飲品”，價格便宜了一半，主推11元-16元的奶茶飲品，采用直營模式。奈雪的茶旗下也建立了連鎖品牌“臺蓋”，主要面向年輕學生和新晉白領(lǐng)等群體。

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亟待突破重圍的不止茶飲行業(yè)，美妝新國貨品牌也同樣在歷經(jīng)野蠻生長期之后出現(xiàn)了放緩的趨勢。

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%。

作為新國貨標桿的完美日記首當其沖，其母公司逸仙電商股價從2021年初的25美元跌至不到1美元，跌幅達97%，市值蒸發(fā)近千億美元。

近期逸仙電商發(fā)布的財報顯示，2021年第四季度，逸仙電商的營收為15.28億元，較上一年同期下滑22.11%；從全年營收來看，2021年，逸仙電商的營收為58.4億元，同比增長11.6%，遠不及上一年72.65%的高速增長。盈利方面尚未扭虧，逸仙電商在去年凈虧損15.5億元，較上一年同比收窄42.5%。

造成虧損的最主要原因便是居高不下的營業(yè)費用。其財報顯示，2021年第二季度的總營業(yè)費用增加了51.0%，達到14.1億元人民幣。

重營銷、玩轉(zhuǎn)社交媒體是完美日記早期迅速崛起的重要因素。緊隨其后的美妝新品牌也迅速抓住了增長“密碼”。“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”的爆款公式開始成為各品牌的運營“圭臬”。

然而，流量見頂、獲客成本高昂的聲音塵囂日上，野蠻生長的新消費品牌們開始遭遇增長困局。

成立于2018年Girlcult，天使輪和A輪分別與青松和IDG兩個頭部資本牽手，并借助屁桃聯(lián)名系列和山海經(jīng)國風系列兩大IP產(chǎn)品強勢出圈，一度成為國貨彩妝品牌的先鋒代表。

但在消費端需求下降、疫情爆發(fā)等影響下，Girlcult開始從最輝煌的月銷2000萬，一路跌回月銷800萬。并且，為了擴大客群，Girlcult在營銷投放上也加足了馬力。然而，因為在抖音投放上踩了很多坑，導(dǎo)致其一個季度就虧損了約700萬。

可見，營銷為王的打法難以持續(xù)。

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當一個品牌發(fā)展到一定的規(guī)模階段時，規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)對企業(yè)發(fā)展的促進效應(yīng)就會逐漸減弱。這像一個魔咒，也是新消費品普遍需要面臨的問題。

喧囂褪去后，資本也逐漸冷靜，回歸理性。

國金證券報告指出，從一級市場融資數(shù)量及金額變化看，2021年下半年開始，新消費融資數(shù)量及金額均出現(xiàn)明顯下滑，成長性和可持續(xù)性受到一定質(zhì)疑。歸其原因，還在于消費頭部公司在一二級市場出現(xiàn)了估值倒掛。

在經(jīng)過新消費資本泡沫破滅后，新消費賽道的投資人也變得非常謹慎，且更愿意投向確定性強的項目，比如發(fā)展模式相對成熟、已經(jīng)跑出來的頭部品牌，而這些品牌也在資本的持續(xù)加碼下進一步鞏固優(yōu)勢。

因此，站在新消費的十字路口上，品牌們?nèi)魶]有能力建立起核心競爭力，流量的內(nèi)卷和資本的枯竭，將會成為壓垮其背上的“最后一根稻草”。

那么，新消費品牌們該如何破局呢？

《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》指出，差異化、細分化、區(qū)域化是新銳品牌的突圍密碼，年輕化、價值化、科技化是經(jīng)典品牌的破局之法。

億歐智庫認為，隨著單筆融資金額的提升以及項目量的增加，資本對于新消費賽道的視角，將不會停留在品牌的模板化營銷或商業(yè)模式的復(fù)制疊加，而是走向?qū)τ谏疃葍r值的挖掘。同時指出，新消費品牌應(yīng)該將直面消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略的側(cè)重點，以此獲得更優(yōu)秀的成本優(yōu)勢與壁壘強度。

總而言之，以產(chǎn)品為王，通過數(shù)字化驅(qū)動，連接消費者、尋求差異化、建設(shè)品牌特色內(nèi)容為重要途徑，建立企業(yè)護城河將會是新消費品牌競爭的制勝關(guān)鍵。