抖音盒子來了。
12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統，并登陸各大應用市場。
這也意味著，抖音試圖從“三足鼎立”的電商格局殺出一條“血路”。
抖音盒子的出現并非偶然，在今年4月的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業務錨定為“興趣電商”。
并且，作為電商新秀，抖音毫不掩飾自己的野心。據悉，抖音電商今年制定的GMV目標是萬億元。若如期完成的話，這意味著抖音突破萬億只用了3年。而淘寶、天貓、京東、拼多多分別用了10年、7年、13年、4年。這個趕超速度，可見一斑。
那么，問題來了，抖音電商是否會成為劃時代的零售形態？
抖音電商后來者居上
艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。從滲透率來看，直播電商在我國網絡購物零售市場中的占比從2020年的10.6%，預計2023年增長可達24.3%。
圖片來源：艾瑞詢咨
伴隨著電商基礎設施不斷完善和用戶滲透率的提升，淘寶、抖音、快手直播電商整體呈現三足鼎立的競爭格局。而從GMV數據情況來看，抖音來勢洶洶，頗有后來者居上的趨勢。
平安證券研報數據顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達到3812億。
抖音電商之所以能異軍突起，除了電商直播的繁榮，還有短視頻蓬勃發展下的內容營銷呈現出了精細化趨勢。
雖然網購為用戶提供了更多的商品，但在海量的信息下，用戶仍舊無法避免會進入到“困難選擇”的模式中。而抖音平臺上的產品介紹或推薦類的內容，恰恰就幫助了用戶在選購產品時，提供了更多的參考。
從短視頻帶貨到直播帶貨，從第三方平臺交易到逐步構建電商閉環的過程，抖音也逐漸明確了其商業邏輯。“興趣電商”概念的提出，使得抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式，而“滿足用戶潛在購物興趣”也成了抖音電商區別于其他零售模式的核心所在。
興趣驅動下的電商直播
國內知名商業顧問劉潤說：“流量，是品牌的詛咒。”他認為，在每個勢均力敵的賣家之間，流量的成本會成為商家之間的博弈。在其不斷上升到和其它觸點的獲客成本一致時，“流量紅利”便會消失。
此前，歐萊雅與頭部主播的“議價權”之爭，主要的問題在于“關于最低價促銷應落在品牌的旗艦店，還是某個頭部主播的直播間”。
對此，有資深電商從業者認為，薇婭等超級主播的崛起，給淘寶生態帶來的破壞遠遠大于其貢獻。他們的直播，不是內容，而是一個互動即時的“聚劃算”拍賣。
正如茨威格所說，“所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”就在不久前，淘系當紅主播因偷逃稅被罰，并全網平臺封殺。頭部主播的隕落，不僅引發電商直播行業巨震，更是敲響了行業警鐘：品牌若一味地依賴頭部流量，未來或將會被市場“拋棄”。
那么，后電商直播下的流量困局又該怎么破？
值得注意的是，在流量成為了品牌商家獲客“門檻”的同時，平臺間的流量爭奪從用戶人數變成了用戶使用時長。
圖片來源：攝圖網
對90后和00后新一代消費者而言，相比純粹的電商，內容的趣味性、社交性更加符合自身個性化的使用偏好和習慣。而抖音的用戶畫像與電商平臺的消費主力高度吻合，為抖音電商的蓬勃發展帶來契機。
極光數據顯示，2021年10月，抖音用戶日均使用時長超過2個小時，按照10-15秒一個視頻來算，抖音用戶每天可以觀看數百個小視頻。通過抖音算法推薦機制，平臺能夠準確錨定消費者興趣偏好，實現商品的精準推薦。
這種方式，我們也可以這么來理解：用戶可能什么都不想買，但是刷著小視頻的時候，突然看到了心動的產品，于是就有了購買的沖動。
而這種基于用戶興趣打造的商業模式，也被一名媒體人笑稱，“多年前字節系開始利用‘興趣’掏空你的思想，現在開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子。”而對于平臺商家來說，這無疑會是挖掘市場增量的新渠道。
品牌自播將會成為新趨勢
圖片來源：攝圖網
盡管在過去，多數新銳品牌會選擇通過上頭部主播的直播間來實現提升品牌的知名度，即使是虧本的生意也在所不惜，但在直播翻車事件頻發，以及薇婭、雪梨被封殺后，品牌們也會在行業的洗牌中，重新審視渠道營銷的思路。
毋庸置疑，品牌自播將會成為電商直播的新趨勢。
艾瑞咨詢報告顯示，自2019年來，越來越多商家采用企業自播（店 播），店播占比逐年上升，2020年企業自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。
商家通過自播的方式和消費者進行即時互動，有針對性地服務，幫助消費者做出購買決策。一旦商家建立起屬于自己的私域流量后，無疑會增強品牌粘性，從而達到營銷成本可控的目的，實現較為穩定的增長。正是因為如此，越來越多的品牌逐漸從淘寶直播轉移到了抖音直播。
東吳證券研究報告也指出，抖音直播平臺的分發機制利于抑制超頭部主播過于中心化的趨勢，平臺議價能力較強，對非頭部主播也非常友好，有機會實現盈利。于品牌商家而言，品牌化程度較高，如果商品的內容和宣傳有特色，在抖音上有可能獲得較好的銷售業績。
劉潤說，時代，并不是以互聯網來劃界，而是一個生態到另一個生態，再到下一個生態。而以內容為驅動力的抖音盒子，或許會為我們重新塑造直播電商的新業態，我們也拭目以待。
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