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曾在電商直播叱咤風(fēng)云的一姐薇婭因?yàn)椤巴堤佣惐蛔防U并處罰了13.14億元”的新聞上熱搜了。而這也是2021下半年第三位因偷稅逃稅被罰的主播。

此前，雪梨和林珊珊也因?yàn)橥堤佣惐环謩e處罰了千萬元，引發(fā)全民關(guān)注。最終，兩大主播的全網(wǎng)平臺(tái)都相繼被封。而罰金更重的薇婭也步入了她們的后塵。

經(jīng)查詢，微博、抖音、淘寶直播間、快手、小紅書等平臺(tái)賬號(hào)已然沒有“薇婭”的蹤影，占據(jù)電商直播“半壁江山”的一姐，在輿論的“討伐”聲中黯然離場(chǎng)。更有網(wǎng)友在線喊話李佳琦：“要挺住，千萬別偷稅漏稅”，令人唏噓不已。

“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。”任誰(shuí)也無法想到，曾經(jīng)風(fēng)光無限的主播們竟會(huì)以這樣“慘烈”的方式被迫退場(chǎng)，而伴隨他們消失的，還有令無數(shù)商家羨慕且渴求的“流量”。

那么，在即將跨入的2022年，曾因“流量”而崛起的新品牌們，它們還會(huì)好嗎？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

巴菲特曾說過：“當(dāng)潮水褪去，才知道誰(shuí)在裸泳”。而如今，流量于新消費(fèi)品牌亦是如此。

眾人皆知，在品牌內(nèi)卷的當(dāng)下，“流量”一詞早已經(jīng)成為懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克斯之劍。

而流量締造的新消費(fèi)傳說，早已被引申出了一套品牌創(chuàng)立的固定公式：5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨。

對(duì)于品牌們來說，像李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間幾乎是淘寶最大的流量集中地，如果能有幸得到他們的青睞，品牌曝光度就會(huì)增加，銷量也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

超級(jí)頭部主播所能撬動(dòng)的商業(yè)力量不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶“雙11”預(yù)售首日當(dāng)晚，李佳琦和薇婭直播間的銷售額合計(jì)達(dá)200億元。

因此，在流量的裹挾下，品牌們趨之若鶩。

然而，隨著歐萊雅“低價(jià)”風(fēng)波的一觸即發(fā)，流量與品牌之間的博弈也被推上了風(fēng)口浪尖。

事件的起因是，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅某款面膜原本是以“全年最高打折力度”為宣傳點(diǎn)在李佳琦和薇婭直播間進(jìn)行銷售的，然而“雙11”過去沒多久后，卻在自己的官方直播間里給出了消費(fèi)者更低的價(jià)格。

最終，李佳琦和薇婭對(duì)外宣布，將暫停與歐萊雅的合作。而歐萊雅也在社交媒體上公開道歉并提供了補(bǔ)償方案。

毋庸置疑，此戰(zhàn)一出，流量完勝。但是，流量思維下的直播帶貨，于品牌而言真的是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？

就在薇婭偷逃稅事件持續(xù)發(fā)酵的第二天，有網(wǎng)友又翻出了玉澤和李佳琦的“舊怨”。玉澤此前“背信棄義”，以更低價(jià)格投奔了薇婭，并表示不再會(huì)和李佳琦合作。但如今，薇婭直播間被封，網(wǎng)友調(diào)侃玉澤：“再無頭部主播為你帶貨了”。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

種種跡象表明，新消費(fèi)品牌賴以生存的“流量法則”正在逐漸失效。

在消費(fèi)“內(nèi)卷”的循環(huán)里,刷流量、打價(jià)格戰(zhàn)、沖爆款是品牌們常見的套路。但是，當(dāng)賽道變得逐漸擁擠，同質(zhì)化產(chǎn)品日趨嚴(yán)重時(shí)，商家們?nèi)羰遣荒軐⒘髁考磿r(shí)轉(zhuǎn)化，便會(huì)逐漸會(huì)陷入增長(zhǎng)乏力的困局。

事實(shí)上，靠“流量”起家的新消費(fèi)品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)“疲態(tài)”。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，零食、速食、美妝等品類的多個(gè)新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢(shì)，某方便速食品牌銷售額同比下滑甚至高達(dá)55%。

與此同時(shí)，流量蠶食品牌利潤(rùn)在業(yè)內(nèi)也是公開的秘密。

商業(yè)顧問劉潤(rùn)在今年的年度演講中將流量比作水，“付費(fèi)用水，價(jià)高者得。”“付費(fèi)就給你用戶，一旦停止付費(fèi)，水龍頭就關(guān)了。”劉潤(rùn)說。

劉潤(rùn)表示，2010年，一個(gè)賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元；2012年，漲到83.3元；而到了2019年，486.7元。10年漲了10多倍。

但是，在逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰看來，如果產(chǎn)品不行，買任何的流量都屬于自殺，只會(huì)把產(chǎn)品的缺點(diǎn)放大。

逸仙電商曾帶著完美日記“國(guó)貨之光”的光環(huán)，于2020年11月掛牌紐交所，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝企業(yè)。而能夠迅速崛起的完美日記早期正是靠著“流量”成為了新美妝品牌賽道的風(fēng)向標(biāo)。

然而，好景不長(zhǎng)，逸仙電商不但總市值蒸發(fā)百億美元，而且一直被外界詬病“營(yíng)銷費(fèi)用過高、過于依賴KOL（網(wǎng)紅等營(yíng)銷達(dá)人）以及經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損”。

面對(duì)質(zhì)疑，逸仙電商也在調(diào)整戰(zhàn)略方向，關(guān)注流量的同時(shí)，也在加大產(chǎn)品的研發(fā)力度。據(jù)逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，產(chǎn)品研發(fā)投入約3580萬元，相較于去年同期增長(zhǎng)148.6%，營(yíng)收占比達(dá)2.7%。

唯流量論開始在消費(fèi)賽道中退潮。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

曾和李佳琦深度“捆綁”的花西子在搭上流量的快車之后火速“出圈”，但隨后，公司也因“流量陷阱”而備受困擾。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在2019年雙十一前后期間，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的總流量近80%，并完成了超64%的交易額。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額都是來自李佳琦直播間。這意味著，沒有流量的加持，花西子就難以在業(yè)績(jī)上有所突破。

為了擺脫對(duì)流量的依賴，花西子最終改變了營(yíng)銷策略，降低和李佳琦合作的頻次，以“自播”模式增強(qiáng)客戶粘性，并嘗試通過品牌“出海”的方式，進(jìn)一步推進(jìn)“降低李佳琦流量權(quán)重”的計(jì)劃。

總而言之，頭部新消費(fèi)玩家們開始意識(shí)到，迷信流量不可取，產(chǎn)品力才企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

不管怎么說，業(yè)內(nèi)開始逐步達(dá)成一個(gè)共識(shí)：在新消費(fèi)的下半場(chǎng)中，新品牌唯有打破流量的“桎梏”，才能突破增長(zhǎng)的瓶頸和化解利潤(rùn)的危機(jī)。

老道的消費(fèi)投資人也開始心照不宣地放慢了腳步。”一家消費(fèi)基金的創(chuàng)始合伙人認(rèn)為，此時(shí)正是分岔口：“如果繼續(xù)拿錢繼續(xù)燒，那就等著燒光離場(chǎng)。”

而此前，投資人都在討論：“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，極致狂熱的“掘金熱”每天都在新消費(fèi)賽道上瘋狂上演。

微播易的一份統(tǒng)計(jì)顯示，2020年一級(jí)市場(chǎng)中有超過300個(gè)新消費(fèi)品牌獲得了融資，“崛起了超過2000個(gè)新品牌”。在這一個(gè)被認(rèn)為長(zhǎng)坡厚雪的賽道上，幾乎所有人都認(rèn)為消費(fèi)品在未來將會(huì)是一個(gè)確定性的機(jī)會(huì)。以至于疫情之后，幾乎找不出一家不看消費(fèi)的投資機(jī)構(gòu)。

而如今，被熱捧的新消費(fèi)，正在經(jīng)歷洗牌。

據(jù)36氪報(bào)道，某頭部美元基金副總裁在研究中發(fā)現(xiàn)，某個(gè)“非常知名的品牌”投放ROI和復(fù)購(gòu)率都非常慘淡：投放轉(zhuǎn)化率在1：0.8左右——也就是花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000塊銷售；去年12個(gè)月內(nèi)，只有不足10%的用戶會(huì)購(gòu)買第二次。而這樣的問題在眾多新品牌中都會(huì)出現(xiàn)。

如何“破圈”，投資人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的下半場(chǎng)也有了新的邏輯。

專注于消費(fèi)領(lǐng)域的天圖投資合伙人魏國(guó)興認(rèn)為，消費(fèi)企業(yè)，一定要把握后疫情時(shí)代的線下機(jī)會(huì)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

他認(rèn)為，如今門店的獲客屬性和營(yíng)銷屬性在逐漸提升。若只做線上，企業(yè)就會(huì)受制于流量的波動(dòng)和平臺(tái)對(duì)品牌的壓榨。“如果能在線下做好，便有了與線上平臺(tái)博弈的籌碼。”

同時(shí)，魏國(guó)興表示，消費(fèi)市場(chǎng)的“下半場(chǎng)”，更多創(chuàng)新來自科學(xué)和創(chuàng)意。并指出，一定要從品牌思維變?yōu)?/span>IP思維，并且考慮建立硬IP，而這將會(huì)是消費(fèi)下半場(chǎng)的破局之道。比如，購(gòu)物中心的IP“文和友”、全球第三大運(yùn)動(dòng)型公司的lululemon，就是硬IP的成功案例。

除此之外，創(chuàng)業(yè)者和投資人們逐漸意識(shí)到，一味地追逐流量，換來的只會(huì)是一地雞毛，唯有做好了產(chǎn)品，建立更堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，才能在消費(fèi)賽道上跑得更遠(yuǎn)。而“復(fù)購(gòu)”、“長(zhǎng)期主義”才是品牌營(yíng)銷的終極核心打法。

品牌營(yíng)銷專家李倩曾說：“沒有利潤(rùn)和用戶關(guān)系促進(jìn)的銷量都是掩耳盜鈴，聲勢(shì)是一時(shí)的，有利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)的品牌才有春天。所有的快，都要用慢來?yè)Q。”

2021年，有人被困在“流量”里，也有人在積極“破圈”。我們期待，流量紅利退潮之后的消費(fèi)品牌能迎來更強(qiáng)大的生命力。