久操福利-尤物在线网站-国内成人精品亚洲日本语音-花蝴蝶亚洲一区二区三区|www.xawyxh.com

曾在電商直播叱咤風(fēng)云的一姐薇婭因為“偷逃稅被追繳并處罰了13.14億元”的新聞上熱搜了。而這也是2021下半年第三位因偷稅逃稅被罰的主播。

此前，雪梨和林珊珊也因為偷逃稅被分別處罰了千萬元，引發(fā)全民關(guān)注。最終，兩大主播的全網(wǎng)平臺都相繼被封。而罰金更重的薇婭也步入了她們的后塵。

經(jīng)查詢，微博、抖音、淘寶直播間、快手、小紅書等平臺賬號已然沒有“薇婭”的蹤影，占據(jù)電商直播“半壁江山”的一姐，在輿論的“討伐”聲中黯然離場。更有網(wǎng)友在線喊話李佳琦：“要挺住，千萬別偷稅漏稅”，令人唏噓不已。

“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。”任誰也無法想到，曾經(jīng)風(fēng)光無限的主播們竟會以這樣“慘烈”的方式被迫退場，而伴隨他們消失的，還有令無數(shù)商家羨慕且渴求的“流量”。

那么，在即將跨入的2022年，曾因“流量”而崛起的新品牌們，它們還會好嗎？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

巴菲特曾說過：“當(dāng)潮水褪去，才知道誰在裸泳”。而如今，流量于新消費品牌亦是如此。

眾人皆知，在品牌內(nèi)卷的當(dāng)下，“流量”一詞早已經(jīng)成為懸在企業(yè)頭上的達摩克斯之劍。

而流量締造的新消費傳說，早已被引申出了一套品牌創(chuàng)立的固定公式：5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨。

對于品牌們來說，像李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間幾乎是淘寶最大的流量集中地，如果能有幸得到他們的青睞，品牌曝光度就會增加，銷量也會隨之增長。

超級頭部主播所能撬動的商業(yè)力量不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶“雙11”預(yù)售首日當(dāng)晚，李佳琦和薇婭直播間的銷售額合計達200億元。

因此，在流量的裹挾下，品牌們趨之若鶩。

然而，隨著歐萊雅“低價”風(fēng)波的一觸即發(fā)，流量與品牌之間的博弈也被推上了風(fēng)口浪尖。

事件的起因是，有消費者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅某款面膜原本是以“全年最高打折力度”為宣傳點在李佳琦和薇婭直播間進行銷售的，然而“雙11”過去沒多久后，卻在自己的官方直播間里給出了消費者更低的價格。

最終，李佳琦和薇婭對外宣布，將暫停與歐萊雅的合作。而歐萊雅也在社交媒體上公開道歉并提供了補償方案。

毋庸置疑，此戰(zhàn)一出，流量完勝。但是，流量思維下的直播帶貨，于品牌而言真的是長久之計嗎？

就在薇婭偷逃稅事件持續(xù)發(fā)酵的第二天，有網(wǎng)友又翻出了玉澤和李佳琦的“舊怨”。玉澤此前“背信棄義”，以更低價格投奔了薇婭，并表示不再會和李佳琦合作。但如今，薇婭直播間被封，網(wǎng)友調(diào)侃玉澤：“再無頭部主播為你帶貨了”。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

種種跡象表明，新消費品牌賴以生存的“流量法則”正在逐漸失效。

在消費“內(nèi)卷”的循環(huán)里,刷流量、打價格戰(zhàn)、沖爆款是品牌們常見的套路。但是，當(dāng)賽道變得逐漸擁擠，同質(zhì)化產(chǎn)品日趨嚴重時，商家們?nèi)羰遣荒軐⒘髁考磿r轉(zhuǎn)化，便會逐漸會陷入增長乏力的困局。

事實上，靠“流量”起家的新消費品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)“疲態(tài)”。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，今年8月，零食、速食、美妝等品類的多個新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢，某方便速食品牌銷售額同比下滑甚至高達55%。

與此同時，流量蠶食品牌利潤在業(yè)內(nèi)也是公開的秘密。

商業(yè)顧問劉潤在今年的年度演講中將流量比作水，“付費用水，價高者得。”“付費就給你用戶，一旦停止付費，水龍頭就關(guān)了。”劉潤說。

劉潤表示，2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元；2012年，漲到83.3元；而到了2019年，486.7元。10年漲了10多倍。

但是，在逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰看來，如果產(chǎn)品不行，買任何的流量都屬于自殺，只會把產(chǎn)品的缺點放大。

逸仙電商曾帶著完美日記“國貨之光”的光環(huán)，于2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝企業(yè)。而能夠迅速崛起的完美日記早期正是靠著“流量”成為了新美妝品牌賽道的風(fēng)向標(biāo)。

然而，好景不長，逸仙電商不但總市值蒸發(fā)百億美元，而且一直被外界詬病“營銷費用過高、過于依賴KOL（網(wǎng)紅等營銷達人）以及經(jīng)營持續(xù)虧損”。

面對質(zhì)疑，逸仙電商也在調(diào)整戰(zhàn)略方向，關(guān)注流量的同時，也在加大產(chǎn)品的研發(fā)力度。據(jù)逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，產(chǎn)品研發(fā)投入約3580萬元，相較于去年同期增長148.6%，營收占比達2.7%。

唯流量論開始在消費賽道中退潮。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

曾和李佳琦深度“捆綁”的花西子在搭上流量的快車之后火速“出圈”，但隨后，公司也因“流量陷阱”而備受困擾。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在2019年雙十一前后期間，李佳琦直播間為花西子貢獻的總流量近80%，并完成了超64%的交易額。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額都是來自李佳琦直播間。這意味著，沒有流量的加持，花西子就難以在業(yè)績上有所突破。

為了擺脫對流量的依賴，花西子最終改變了營銷策略，降低和李佳琦合作的頻次，以“自播”模式增強客戶粘性，并嘗試通過品牌“出海”的方式，進一步推進“降低李佳琦流量權(quán)重”的計劃。

總而言之，頭部新消費玩家們開始意識到，迷信流量不可取，產(chǎn)品力才企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

不管怎么說，業(yè)內(nèi)開始逐步達成一個共識：在新消費的下半場中，新品牌唯有打破流量的“桎梏”，才能突破增長的瓶頸和化解利潤的危機。

老道的消費投資人也開始心照不宣地放慢了腳步。”一家消費基金的創(chuàng)始合伙人認為，此時正是分岔口：“如果繼續(xù)拿錢繼續(xù)燒，那就等著燒光離場。”

而此前，投資人都在討論：“所有消費品都值得重做一遍”，極致狂熱的“掘金熱”每天都在新消費賽道上瘋狂上演。

微播易的一份統(tǒng)計顯示，2020年一級市場中有超過300個新消費品牌獲得了融資，“崛起了超過2000個新品牌”。在這一個被認為長坡厚雪的賽道上，幾乎所有人都認為消費品在未來將會是一個確定性的機會。以至于疫情之后，幾乎找不出一家不看消費的投資機構(gòu)。

而如今，被熱捧的新消費，正在經(jīng)歷洗牌。

據(jù)36氪報道，某頭部美元基金副總裁在研究中發(fā)現(xiàn)，某個“非常知名的品牌”投放ROI和復(fù)購率都非常慘淡：投放轉(zhuǎn)化率在1：0.8左右——也就是花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000塊銷售；去年12個月內(nèi)，只有不足10%的用戶會購買第二次。而這樣的問題在眾多新品牌中都會出現(xiàn)。

如何“破圈”，投資人對消費市場的下半場也有了新的邏輯。

專注于消費領(lǐng)域的天圖投資合伙人魏國興認為，消費企業(yè)，一定要把握后疫情時代的線下機會。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

他認為，如今門店的獲客屬性和營銷屬性在逐漸提升。若只做線上，企業(yè)就會受制于流量的波動和平臺對品牌的壓榨。“如果能在線下做好，便有了與線上平臺博弈的籌碼。”

同時，魏國興表示，消費市場的“下半場”，更多創(chuàng)新來自科學(xué)和創(chuàng)意。并指出，一定要從品牌思維變?yōu)?/span>IP思維，并且考慮建立硬IP，而這將會是消費下半場的破局之道。比如，購物中心的IP“文和友”、全球第三大運動型公司的lululemon，就是硬IP的成功案例。

除此之外，創(chuàng)業(yè)者和投資人們逐漸意識到，一味地追逐流量，換來的只會是一地雞毛，唯有做好了產(chǎn)品，建立更堅實的品牌壁壘，才能在消費賽道上跑得更遠。而“復(fù)購”、“長期主義”才是品牌營銷的終極核心打法。

品牌營銷專家李倩曾說：“沒有利潤和用戶關(guān)系促進的銷量都是掩耳盜鈴，聲勢是一時的，有利潤和復(fù)購的品牌才有春天。所有的快，都要用慢來換。”

2021年，有人被困在“流量”里，也有人在積極“破圈”。我們期待，流量紅利退潮之后的消費品牌能迎來更強大的生命力。