圖片來源：攝圖網
2020年以來，直播電商和內容種草帶來的流量紅利催生了一大批新消費品牌。相比傳統品牌，它們共同的特點是，能夠快速滿足消費者的新需求，也更善于通過花式營銷手段搶占用戶心智。
通過“燒錢”模式迅速成長起來的新消費品牌離不開各路資本的“安營扎寨”，小紅書成了消費領域研究員的必逛app，被貼上了“消費升級”標簽的衣食住行、吃喝玩樂各類品牌，但凡火出圈了的，背后必有某大佬機構的身影。
然而消費行業的內卷也隨之而來。扎堆的網紅品牌，鐵打的創投機構。在這一場消費賽道的資本狂歡中，亦是有人歡喜有人愁。賺的盆滿缽滿的，持續加碼跟投；搶籌失敗的，只能黯然離場。殺紅了眼的投資人們，恨不得時時蹲守在品牌創始人門口，伺機而動，不求一口肉，但求一碗湯。
與此同時，二級市場各類消費茅的屢創新高，不斷刺激著投資人的神經；消費類的企業IPO渠道暢通更是鼓舞了投資人的士氣。也因此，新消費賽道迎來了空前的火熱，即使貴的離譜，也絲毫不影響相關項目在一級市場的追捧。
若是回想當年的“百團大戰”、“共享單車大戰”，便會發現歷史總會驚人的相似。有人期待，也有人質疑。但不可否認的是，在新消費熱潮的涌動之下，誰可以成為書寫跨時代意義的巨鱷，恐怕才是眾多投資人“瘋狂下注”的終極驅動力。
消費賽道的資本鏖戰
在當下投資領域的熱點中，消費賽道究竟有多熱？
近段時期，喜茶完成了5億美元融資，估值達600億元人民幣，刷新了新茶飲市場的估值記錄。五爺拌面A輪融資3億元，為中國餐飲界最高一筆A輪融資。做面館的和府撈面7月宣布完成近8億元E輪融資，是今年以來國內連鎖面館行業的最高融資紀錄。墨茉點心局，成立時日尚短，卻也在一年內拿到了四輪融資，據媒體報道稱，最新的B輪融資得到了今日資本單店估值達上億元的加持。而同樣來自網紅城市長沙，成立不到兩年的烘焙連鎖品牌虎頭局也于近期宣布完成近5000萬美元A輪融資。
消費賽道的資本鏖戰助推了各類消費品牌的爆發式增長，“搶瘋了”的戲碼幾乎每天都在新消費領域中上演。投資機構在各消費品類中“跑馬圈地”，沒有誰愿意錯過那些可能會成為下一個“完美日記”、“泡泡瑪特”或是“奈雪的茶”的企業。
IT桔子數據顯示，2021年上半年，中國消費市場共計出現341起投資事件，活躍度同比增長超過50%，交易金額約合813.19億元。其中，餐飲食品領域活躍度最高，有156起投資事件，同比增長超100%，交易金額達271.93億元。
伴隨著“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍”、“新消費是未來5到10年最確定的機會”這類觀點在創投界的廣為流傳，消費賽道火力全開。前仆后繼加入“資本爭奪戰”的品牌新貴們，在各自細分賽道領域中迅速崛起，并出現了群雄逐鹿的格局。
估值貴的離譜也要買買買
圖片來源：攝圖網
在過去一年半的時間里，幾乎所有投資人都有過或正面臨著內卷和搶不到項目的壓力和焦慮。一些稀缺的優質項目因資金的“寵溺”而估值飆升，投資人們為了搶到好項目也會使出渾身解數。比如抬高估值、壓縮投資流程、不盡調就打款、拿著風險投資協議去創始人樓下蹲點……
哪怕項目貴的離譜，對“財大氣粗”的創投機構來說，也在所不惜。并且，在頭部機構的實力“暴擊”下，中小機構只能“望洋興嘆”。
可即便如此，好的項目也不是投資人們想買就買得到的。比如近期大火的三頓半已經到了投資人擠破頭也投不進去的程度。根據媒體報道，三頓半在選擇投資人時，還會要求投資人寫對公司的理解。再如蜜雪冰城也曾被媒體爆料稱，創始人連投資人的微信都不給通過。
VC/PE和項目方的兩種極致表現，完美演繹了消費賽道在一級市場中的火爆局面。而資本涌入所帶來的另一個結果就項目估值過高，且超出合理估值范圍。
據青山資本副總裁艾笑觀察，2016年前后，早期消費類項目的估值差不多在1000-3000萬之間，但2020年類似團隊的項目估值可能已經是億元起。
《家辦新智點》報道稱，相比2017-2018年，當下消費類項目的估值平均貴了3倍左右，明星項目甚至高出5倍以上，而在面對高估值的項目時，投資人連討價還價的余地都沒有。
此外，資本市場開始流行“預支估值”法，即這個項目在拿到融資擴張后，2年甚至5年后的理想財務數據。
然而，現實情況是，即使有眾多投資人大呼“看不懂當下的消費投資”，價格貴的離譜，也依然阻擋不了投資人買買買的熱情。
為什么消費賽道會被追捧？
究竟是什么推升了消費賽道的資金狂熱呢？
投資君總結下來就六個字兒：天時、地利、人和。
所謂天時，與當下的宏觀環境不無關系。后疫情時代下，互聯網流量所帶來的紅利催生了一批新消費品牌的誕生，收入增長和年輕消費群體的崛起促使消費升級的需求提升，國產替代等大潮來襲，消費行業成為了拉動經濟增長的重要引擎。
同時，政策暖風頻吹，助力消費行業增長。2021年兩會期間，政府工作報告提出“堅持擴大內需”戰略基點，充分挖掘國內市場潛力，新型消費模式大受鼓舞。
地利方面則體現消費賽道在一二級市場的大放異彩。
峰瑞資本李豐認為，過去兩年，很多超級平臺已經出現，或者正在上市。不少基金傾向于認為，TMT領域的機會變少了，投資媒體、娛樂等新平臺的基金也少了。相反，消費成了新的投資熱點，錢也來了這個方向。
2020年，二級市場中的消費品類公司財富效應明顯，眾多消費行業中的上市企業迎來了股價、市值的“雙增長”。此外，貨幣超發導致流動性過剩，優質資產越來越緊缺，資本也因此更加青睞擁有穩定現金流、具備確定性增長消費行業。
與此同時，資本的推波助瀾下的新消費品牌加速了IPO進程。完美日記、泡泡瑪特、名創優品、奈雪的茶相繼上市，也為資本方和新品牌創始人們增添了更多的想象空間。
人和方面更多表現在頭部機構在消費版圖上的擴張。資金扎堆進入消費領域，其中既有紅杉、高瓴等VC/PE巨頭，也有以字節跳動、騰訊等為代表的產業資本。如小仙燉、王飽飽、自嗨鍋、三頓半、河貍家、元氣森林、喜茶、三頓半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川等大半個新消費品牌圖譜中，都能看到頭部機構活躍的身影。
而盒飯財經對于字節跳動和騰訊在新消費領域的投資是這樣描述的：“他們就像在擁擠的大消費賽道閘口架了挺機槍，看到新消費品牌就直接掃射。”
頭部機構“鋪賽道”的打法疊加動輒以百億計的超募現象頻現，使得消費行業的估值水漲船高。投資“更狼性”、“更饑渴”，對項目爭奪的激烈程度前所未有，是當下股權投資市場生態圈的真實寫照。
消費賽道會有泡沫嗎？
熱鬧非凡的消費投資盛宴，還將持續多久？投資人們對此有著不同的聲音。
復旦大學經濟學院客座教授洪偉力對這一現象給出的答案是：“只要一級市場還未陷入熊市，消費投資熱度就會持續。”
在洪偉力看來，一級市場消費項目的估值熱度，會隨著整個一二級資本市場的流動性而調整。如果仍有流動性，消費投資熱度便會存在；如果流動性邊際收縮，便會出現階段性的泡沫退潮。
也有投資人認為，這是一場擊鼓傳花的游戲。擊鼓傳花”總會有盡頭，當所有消費品類被重做了一遍后，項目會更加內卷，若標的公司難以出圈的話，曾經的收割者可能會淪為被收割者。
如加華資本創始合伙人宋向前所述，估值不等于市值，市值不等于價值。
“不盈利的企業本質上都是在耍流氓，時間會狠狠地抽你的耳光。所有企業都逃不過時間這把度尺，時間自會恒定一切價值。”
奈雪的茶上市破發后的節節敗退也給投資人們敲響了警鐘。一二級市場估值倒掛的風險始終存在，長期來看，對一級市場的估值也將會產生影響。
這也意味著，投資人的眼光至關重要，如何在種類繁多的品類、品牌中挑選優質項目，需要投資人做到“快、準、狠”。
不過，站在周期的角度來看，資金追逐增長是內在驅動力，而但凡熱度還在，盛宴就不會散場。畢竟，經濟增速依然需要消費來支撐，消費升級的趨勢仍舊未改，崛起的富人也渴求更多的優質項目。
加華資本創始合伙人宋向前說：“未來10年至20年是中國消費服務業崛起的超級時代，也是消費創新迫在眉睫的年代。”而紅杉中國的觀點是，新消費是消費領域的“新物種起源”。
比起擔心消費賽道的泡沫何時被戳破，投資君認為高鵠資本管理合伙人金明的觀點更加一語中的：“新消費品牌的創業逐漸走完從0到1的過程，各個細分領域都涌現出了幾個頭部玩家，從1到100的過程中會涌現真正偉大的公司，即使當下估值較高，未來也會創造更高的市值。”
回到開篇說到的“百團大戰”和““共享單車大戰”，盡管共享單車留給投資人們的是一地雞毛，但我們同樣也看到了美團的突圍勝出。最后，借用一句話：正如世界需要冒險者，這個時代總需要有人朝前走。面對火爆的消費賽道，我們只需要讓投資回歸本源，等待偉大的企業再次誕生！
粵公網安備 44030302001086號